慧通綜合報(bào)道：

(2014年4月15日)動(dòng)輒兩三百一罐（900克裝，下同）的奶粉市場(chǎng)迎來(lái)了一個(gè)攪局者。近日，君樂(lè)寶乳業(yè)有限公司方面向表示，將以130元/罐低價(jià)進(jìn)入嬰幼兒奶粉領(lǐng)域。

君樂(lè)寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼向記者表示，國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格遠(yuǎn)高于國(guó)際平均水平，君樂(lè)寶的定價(jià)是符合國(guó)際水平的，同時(shí)還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及電話直銷的方式節(jié)約了大量中間渠道成本，因此依舊可以獲利。

乳業(yè)專家王丁棉向記者表示，事實(shí)上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上一罐奶粉出廠價(jià)不過(guò)65元/罐左右，一些進(jìn)口奶粉加上關(guān)稅等也不超過(guò)85元/罐。即便如此，由于中國(guó)市場(chǎng)特殊情況，130元/罐的價(jià)格在國(guó)內(nèi)依舊是個(gè)很低的價(jià)格。然而，僅君樂(lè)寶一家或者少數(shù)幾家品牌影響力不大的企業(yè)推動(dòng)奶粉低價(jià)，很難做到。此外，君樂(lè)寶電商的模式要推廣較難，“同城兄弟企業(yè)”三鹿的不良聲譽(yù)，也可能對(duì)其產(chǎn)品推廣帶來(lái)影響。

值得注意的是，作為蒙牛控股子公司的君樂(lè)寶轉(zhuǎn)型做奶粉背后，很可能是為蒙牛布局奶粉市場(chǎng)加碼。

低價(jià)奶粉入市
此次君樂(lè)寶的嬰幼兒奶粉價(jià)格僅為130元/罐，在整個(gè)行業(yè)中，這樣的價(jià)格極為少見(jiàn)。

劉森淼告訴記者，事實(shí)上，在國(guó)際市場(chǎng)上，一罐品牌奶粉的平均價(jià)格也就在人民幣125元左右。而國(guó)內(nèi)動(dòng)輒200~300元/罐的奶粉，在外國(guó)也就100多元。

王丁棉給記者算了筆賬，一罐900克左右的奶粉需要的原料成本大約40元，水、電、人工、稅收等成本大約15元，加上生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)10元，出廠價(jià)也就是65元/罐，這在國(guó)內(nèi)外包括澳大利亞、新西蘭也都是這個(gè)價(jià)格，一些采用了進(jìn)口原料生產(chǎn)的奶粉加上關(guān)稅、運(yùn)輸成本后出廠價(jià)大約75元，即便是原罐進(jìn)口的奶粉成本也不會(huì)高于85元/罐。

之所以國(guó)內(nèi)價(jià)格動(dòng)輒兩三百、四百左右甚至更高，其背后就是國(guó)內(nèi)銷售模式在作祟。奶粉出廠后，經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)各級(jí)經(jīng)銷商層層加價(jià)，最終到消費(fèi)者手中的價(jià)格早已經(jīng)翻了數(shù)倍。劉森淼則向記者表示，之所以一些也做線上銷售的奶粉價(jià)格降不下來(lái)，是他們要兼顧線下的價(jià)格。君樂(lè)寶的奶粉將放棄線下銷售模式，全部采用網(wǎng)上訂購(gòu)或者電話訂購(gòu)的模式，省去了渠道成本。

不過(guò)，王丁棉擔(dān)憂，這雖然在成本上可以做到，但是推廣起來(lái)并不容易，因?yàn)閲?guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉的質(zhì)量很敏感，如果奶粉價(jià)格較低而且又是國(guó)產(chǎn)的，消費(fèi)者可能主觀上會(huì)對(duì)品質(zhì)產(chǎn)生擔(dān)憂。

事實(shí)上，作為一個(gè)新晉的國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌，并且只通過(guò)線上渠道銷售，往往會(huì)面臨三大問(wèn)題。首先，君樂(lè)寶此前并未涉足奶粉領(lǐng)域，其在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的品牌知名度很低，很難獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可；其次，不同于飲料等快消品，奶粉行業(yè)是一個(gè)深度營(yíng)銷的行業(yè)，中國(guó)媽媽們對(duì)嬰幼兒奶粉的選擇非常苛刻，需要企業(yè)進(jìn)行深入溝通，而純線上銷售模式很難達(dá)到；最后，“臭名昭著”的三鹿曾經(jīng)是君樂(lè)寶的股東，君樂(lè)寶曾經(jīng)與同城兄弟三鹿奶粉的特殊關(guān)系也可能會(huì)讓消費(fèi)者感到不放心。

對(duì)此，劉森淼表示，君樂(lè)寶也建立了線下體驗(yàn)店與消費(fèi)者深度溝通，而在質(zhì)量方面，“君樂(lè)寶從事乳制品生產(chǎn)加工19年來(lái)產(chǎn)品從未出現(xiàn)重大安全事故，雖然三鹿曾經(jīng)是君樂(lè)寶的股東，但君樂(lè)寶一直是作為獨(dú)立法人自主經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，2008年事件中并未出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，隨后我們也進(jìn)行了股權(quán)回購(gòu)，完成企業(yè)重組。”

王丁棉表示，能夠獲得最新的嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可至少在生產(chǎn)技術(shù)上已經(jīng)能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格的差距更多是由于銷售模式而產(chǎn)生的，此外，即便是外資品牌的奶粉也未必能說(shuō)質(zhì)量百分之百可靠。

或?yàn)槊膳＜哟a奶粉市場(chǎng)
君樂(lè)寶本是一家以液態(tài)奶、牧業(yè)為主的乳企。君樂(lè)寶方面透露，2013年，君樂(lè)寶的銷售額是36億，預(yù)計(jì)今年能達(dá)到50億左右。在國(guó)家大力整頓嬰幼兒奶粉行業(yè)的時(shí)候，君樂(lè)寶突然宣布獲得中國(guó)嬰幼兒奶粉企業(yè)夢(mèng)寐以求的國(guó)家首批乳粉生產(chǎn)許可證，并正式進(jìn)軍嬰幼兒乳粉市場(chǎng)。

君樂(lè)寶為何要進(jìn)入嬰幼兒奶粉市場(chǎng)？按照君樂(lè)寶方面向記者的解釋，君樂(lè)寶是為了改變洋奶粉價(jià)格居高不下，并且頻頻漲價(jià)、攫取暴利的現(xiàn)狀。

王丁棉認(rèn)為，一般而言，相比做酸奶、常溫奶，嬰幼兒奶粉具有更高的利潤(rùn)，這是企業(yè)做嬰幼兒奶粉的重要?jiǎng)右颉?/p>

對(duì)此，劉森淼表示：“至于奶粉的利潤(rùn)高還是酸奶的利潤(rùn)高，我覺(jué)得跟企業(yè)經(jīng)營(yíng)有很大關(guān)系，經(jīng)營(yíng)好了都好，經(jīng)營(yíng)不好都不好。不過(guò)，從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，在國(guó)內(nèi)做奶粉的要好于酸奶。奶粉的利潤(rùn)可能要高一倍。”

而在王丁棉看來(lái)，君樂(lè)寶此時(shí)突然進(jìn)入嬰幼兒奶粉市場(chǎng)很可能是為蒙牛發(fā)展奶粉業(yè)務(wù)加碼。

2010年11月22日，蒙牛宣布與君樂(lè)寶乳業(yè)合作，以4.692億的價(jià)格持有君樂(lè)寶51%股權(quán)。目前，蒙牛依舊是君樂(lè)寶的大股東。對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)，奶粉業(yè)務(wù)一直是其軟肋，為了加速布局嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，蒙牛主要采取并購(gòu)其他品牌以及讓旗下子公司發(fā)展嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)。

王丁棉告訴記者，自去年收購(gòu)雅士利后，此次君樂(lè)寶又進(jìn)入嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，這可以看作是蒙牛在奶粉領(lǐng)域走的又一步棋，目的就是做大做強(qiáng)利潤(rùn)較高的嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)。不過(guò)，目前看難度依舊較大。

“蒙牛在并購(gòu)雅士利之前，在國(guó)內(nèi)乳粉銷售額中的排名大概在20名，即便收購(gòu)雅士利之后也只是在17名左右徘徊，雖然現(xiàn)在又有旗下控股子公司君樂(lè)寶涉足嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，不過(guò)目前看推廣有難度，因此短時(shí)間內(nèi)蒙牛的乳粉業(yè)務(wù)要有大的起色很難。而且，雅士利以及君樂(lè)寶都是蒙牛旗下兩大嬰幼兒奶粉品牌，兩個(gè)子品牌的出現(xiàn)最終會(huì)開(kāi)拓更多市場(chǎng)還是帶來(lái)品牌內(nèi)耗依舊是個(gè)疑問(wèn)。”

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