改革之困
中國(guó)一度希望通過(guò)發(fā)動(dòng)民間資本解決農(nóng)產(chǎn)品供給問(wèn)題，“誰(shuí)投資，誰(shuí)建設(shè)；誰(shuí)管理，誰(shuí)受益”的政策因而出臺(tái)。但當(dāng)全國(guó)1/3以上的批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為私營(yíng)，圍繞國(guó)家是否應(yīng)該介入農(nóng)產(chǎn)品流通的爭(zhēng)議卻輪回般地回歸，人們認(rèn)為只有這樣才能從根本上解決流通成本問(wèn)題。

“當(dāng)初，工商總局在社會(huì)要求下退出了批發(fā)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。如果國(guó)有資本現(xiàn)在回歸農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域，可能會(huì)被指責(zé)為政企不分。”在接受《環(huán)球財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)謝揚(yáng)表示，“對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格一定幅度的上漲，大家其實(shí)應(yīng)該理解和包容。”

農(nóng)超對(duì)接是另一個(gè)被寄予希望的選擇，但理想與現(xiàn)實(shí)之間的差距并未因此縮短。超市的本質(zhì)是產(chǎn)品過(guò)剩前下的賒銷，但農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)令性決定了它不可能像一般工業(yè)品那樣長(zhǎng)期供給過(guò)剩。因此，全世界的超市中農(nóng)產(chǎn)品的比重都偏少，而農(nóng)產(chǎn)品中鮮活農(nóng)產(chǎn)品的比重則更低。

在提供便利的同時(shí)，超市還會(huì)帶來(lái)許多其他的問(wèn)題。地理位置的壟斷、進(jìn)城費(fèi)和攤位費(fèi)的疊加都會(huì)帶來(lái)價(jià)格的上升，超市也提升食品的標(biāo)準(zhǔn)化、加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民的支持。因此，中國(guó)在搞農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)超對(duì)接，但是作為超市的發(fā)起國(guó)——日本現(xiàn)在卻在開(kāi)始反思超市的問(wèn)題。

“在合作社發(fā)展充分的地方，可以適當(dāng)開(kāi)展農(nóng)超對(duì)接；但在其他地方，發(fā)展農(nóng)超對(duì)接必須慎重。”在接受《環(huán)球財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授安玉發(fā)表示，“因?yàn)樵诖罅哭r(nóng)戶散種散收的背景下，現(xiàn)在中國(guó)還沒(méi)有任何組織能夠真正代表農(nóng)民的利益。”

在國(guó)外，農(nóng)協(xié)代表農(nóng)民與超市交易，并根據(jù)一段時(shí)間的平均價(jià)格水平向農(nóng)民分配收入，其間不存在結(jié)算環(huán)節(jié)。但在我國(guó)，代表農(nóng)民的合作社本身就是中間商，合作社與超市的對(duì)接又需要其他中間商的支持，復(fù)雜的流通環(huán)節(jié)意味著其與真正農(nóng)超對(duì)接的概念已經(jīng)相去甚遠(yuǎn)。

多種措施不力之下，價(jià)格干預(yù)成為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上的獨(dú)特現(xiàn)象。盡管屢奏奇效，但價(jià)格干預(yù)僅是特定情況下可穩(wěn)定市場(chǎng)的一個(gè)備選手段。它扭曲了價(jià)值規(guī)律的作用方式，使市場(chǎng)自發(fā)調(diào)節(jié)功能失效。在更長(zhǎng)的時(shí)間軸上，每次價(jià)格干預(yù)幾乎都以價(jià)格水平更強(qiáng)勁的反彈結(jié)束。

“如果條件允許，可以先發(fā)展針對(duì)高端用戶的會(huì)員制農(nóng)產(chǎn)品直銷品牌。”安玉發(fā)將市場(chǎng)需求主體的細(xì)化視為解決流通問(wèn)題的鑰匙，因?yàn)檫@是農(nóng)產(chǎn)品品牌化與標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的基礎(chǔ)，“會(huì)員制的最大優(yōu)勢(shì)是企業(yè)可以組織會(huì)員參觀農(nóng)場(chǎng)，這有助于解決食品背后的信息不對(duì)稱問(wèn)題。”

模式之辯
安玉發(fā)的想法與鄒宇哲不謀而合。“一個(gè)關(guān)系幾億人就業(yè)和十幾億人生活的產(chǎn)業(yè)，卻沒(méi)有一個(gè)知名品牌，這本身就是一個(gè)反?，F(xiàn)象。而反常的背后通常都是一種商機(jī)，這種商機(jī)必須借助創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)。”鄒宇哲認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌化應(yīng)先于標(biāo)準(zhǔn)化得到建立，“這是一個(gè)自上而下的沉淀過(guò)程，有品質(zhì)的商品引領(lǐng)有品質(zhì)的生活，有品質(zhì)的生活再來(lái)創(chuàng)造有品質(zhì)的價(jià)值觀。”

鄒宇哲在嘗試將O2O模式(Online To Offline，又稱離線商務(wù)模式，是指線上營(yíng)銷、線上購(gòu)買帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi))引入農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域。O2O是一個(gè)源自中國(guó)但尚未獲得國(guó)際承認(rèn)的電子商務(wù)模式，它將線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)，從而使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的虛擬前臺(tái)：訂單在線上產(chǎn)生，交易在線下進(jìn)行，交易清晰可查，推廣透明高效。  

借助線上線下的兩級(jí)分銷，鄒宇哲希望最終建立一個(gè)“生產(chǎn)方+平臺(tái)方+城市運(yùn)營(yíng)商+終端消費(fèi)者”的四級(jí)流通模式，從而取代現(xiàn)行的多環(huán)節(jié)結(jié)構(gòu)。“四級(jí)流通和兩級(jí)分銷理論上可以使農(nóng)產(chǎn)品成本降低一半。”鄒宇哲表示，“對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品流通，這應(yīng)該是一種可供借鑒的模式。”

2011年，KPCB合伙人約翰·杜爾(John Dorr)曾提出一個(gè)著名概念：SoLoMo，即將社交、本地和移動(dòng)結(jié)合在一起將是未來(lái)主流的商業(yè)趨勢(shì)。O2O無(wú)疑暗合這一要求：它以線上社交增強(qiáng)用戶黏度，又通過(guò)線下交貨提升購(gòu)物體驗(yàn)，最后以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫鏈接。

O2O模式解決了傳統(tǒng)行業(yè)的電子商務(wù)化問(wèn)題。但O2O模式又與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)模式有著明顯的不同，其線上用戶粘度并不取決于網(wǎng)絡(luò)本身，而是取決于企業(yè)線下能力的高低。那些線上迅速崛起的創(chuàng)業(yè)型公司能否掌控穩(wěn)定的線下服務(wù)體系，成為O2O模式能否成功的關(guān)鍵。

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品，類似的要求無(wú)疑更加嚴(yán)格。農(nóng)產(chǎn)品最重要的問(wèn)題就是保質(zhì)，保質(zhì)就離不開(kāi)保鮮措施，這就決定了農(nóng)產(chǎn)品的出售離不開(kāi)實(shí)體店和冷鏈的支持。所謂冷鏈，是指為保持產(chǎn)品品質(zhì)，而使產(chǎn)品在從生產(chǎn)到消費(fèi)的過(guò)程中始終處于恒定低溫狀態(tài)的整體冷藏解決方案。

“問(wèn)題的關(guān)鍵在于如何保證購(gòu)物半徑的最小化，我們的答案是社區(qū)店。因?yàn)檎Ｇ闆r下，社區(qū)店完全可以自負(fù)盈虧。”鄒宇哲計(jì)劃一年內(nèi)在北京各大商圈整合100家社區(qū)店，這與他正在運(yùn)行的門(mén)店數(shù)量——一家遠(yuǎn)在洛陽(yáng)的門(mén)店——形成了鮮明的對(duì)比。但規(guī)模其實(shí)無(wú)法繞開(kāi)，因?yàn)橹挥羞@樣才能將全冷鏈配送的成本降至最低，也只有這樣才有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取最終的成功。

“中國(guó)的農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)得如此根深蒂固，改變絕非朝日之功。因此，沒(méi)人能準(zhǔn)確預(yù)料農(nóng)客會(huì)否成功。”鄒宇哲表示，“但這些其實(shí)也不重要。農(nóng)業(yè)品牌化與標(biāo)準(zhǔn)化的道路，需要很多中國(guó)企業(yè)和企業(yè)家共同努力去實(shí)現(xiàn)，但愿我們今天所做的一切可以激發(fā)一些新的有益的思考。”

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