慧通綜合報道：

【簡介】中儲糧小包裝食用油加速布局，5•1之后，華北地區(qū)開始鋪貨，與國際油料巨頭的市場爭奪正式展開。

根據(jù)規(guī)劃，金鼎第一個銷售年度目標(biāo)為20萬噸，目前食用油出場價格維持在10000元/噸左右標(biāo)準(zhǔn)衡量，將是‘20億的大生意’。食用油領(lǐng)域競爭進(jìn)一步加劇，市場整合之下，誰笑到最后還是未知數(shù)。

【正文】

食用油攪局者

5月15日，京糧集團(tuán)天津臨港糧油產(chǎn)業(yè)基地，這家由京糧集團(tuán)與中儲糧合作的糧油加工項(xiàng)目正進(jìn)入最后沖刺階段。

“月底就會投產(chǎn)，”中儲糧油脂公司人員告訴新金融記者。鎮(zhèn)江項(xiàng)目之后，中儲糧金鼎品牌小包裝食用油華北地區(qū)逐漸開始發(fā)力。

“金鼎品牌小包裝食用油的最終目標(biāo)是進(jìn)入市場前三，”中儲糧油脂公司副總經(jīng)理兼營銷公司總經(jīng)理王慶榮表示，“今年會以華東、華北為主開始進(jìn)場，暫時不會在全國范圍內(nèi)鋪貨。”

各大食用油企業(yè)紛紛進(jìn)軍天津，意在華北市場的形勢下，天津臨港糧油產(chǎn)業(yè)基地早已是兵家必爭之地。4平方公里范圍內(nèi)，中糧、京糧、印尼金光集團(tuán)等8家大型糧油加工企業(yè)錯落林立，超過160億被投入到糧油食品精深加工。中儲糧項(xiàng)目不遠(yuǎn)處，就是中糧集團(tuán)投資額超過40億元建設(shè)的天津糧油綜合基地。

中國小包裝食用油領(lǐng)域，中糧集團(tuán)與益海嘉里是長時間的領(lǐng)跑者，金龍魚和福臨門兩個品牌牢牢占據(jù)著行業(yè)前兩位，在這一領(lǐng)域，中儲糧油脂顯然是后來者。

“打破中國食用油領(lǐng)域外資占據(jù)主導(dǎo)的形式，挑戰(zhàn)可否成功，壓力肯定不小”，中國植物油協(xié)會相關(guān)人士表示，“短期內(nèi)，市場格局不會發(fā)生太大的變化。”

早在1月份，作為一支重要的國資力量，中儲糧油脂公司正式推出首個小包裝食用油品牌——金鼎，開始試水銷售，并取得了還算“可以”的成績。

“我們原計劃2012年春節(jié)前完成銷量10000噸，實(shí)際完成8200多噸，完成率80%以上；計劃覆蓋網(wǎng)點(diǎn)22000家，實(shí)際完成不到20000家，達(dá)成率85%左右。”中儲糧油脂營銷有限公司有關(guān)人員表示。

據(jù)接近中儲糧人士表示，進(jìn)入小包裝市場直接面對消費(fèi)者，早已是計劃之中的事情。“至少在2009年就已經(jīng)開始考慮，至今已經(jīng)運(yùn)作調(diào)研2-3年的時間，正式進(jìn)入市場是時候了。”

“現(xiàn)在處于鋪市期，一步一步來，經(jīng)營理念是穩(wěn)健的，不是一下子爆發(fā)式的增長。”王慶榮稱。

顯然，金鼎的目標(biāo)不是小打小鬧，“5年之后產(chǎn)量將達(dá)到90萬噸，占據(jù)小包裝食用油10%市場份額，”此前，中儲糧油脂有限公司總經(jīng)理、營銷公司董事長劉建民也曾表示，這意味著金鼎品牌將緊隨金龍魚和福臨門，進(jìn)入市場前三，食用油市場競爭加劇難免。

中儲糧在食用油領(lǐng)域一直占據(jù)著自己獨(dú)特的地位，只是這種實(shí)力并不為消費(fèi)者所知。早在2010年就已經(jīng)具有了54萬噸豆油精煉產(chǎn)能和33萬噸棕櫚油分提能力。問題只是“生產(chǎn)能力沒有轉(zhuǎn)化為市場能力”。

“目前在市場上，金鼎的影響力還比較小，但對整個行業(yè)的沖擊是必然的。”中華糧網(wǎng)一分析師認(rèn)為，“雖然同屬于中儲糧系統(tǒng)，也只能說目前金鼎屬于攪局者，還不是穩(wěn)定食用油價格的定海神針。”

作為食用油市場的后來者，如何將“實(shí)力”轉(zhuǎn)化成中儲糧油脂公司的品牌力、產(chǎn)品力和銷售力，是擺在中儲糧油脂面前的一個問題。

價格挑戰(zhàn)者

小包裝食用油本身微利和完全市場競爭特性的背景下，近身搏殺是各品牌必須面對的問題，價格戰(zhàn)是最好的利器。

“金鼎品牌會采取跟隨戰(zhàn)略，總體價格上我們將會比最主要的兩個品牌低3%-5%，這是我們可以接受的。”王慶榮稱，“我們的優(yōu)勢主要在于加工成本可以比對手低6%”。

顯然，這樣的做法與中糧實(shí)行的戰(zhàn)略類似，福臨門遵循的“同款產(chǎn)品比金龍魚低幾元”的低價策略被復(fù)制到了金鼎的身上。

“在食用油利潤上，大品牌可以達(dá)到5%左右，不會超過6%；二三線品牌在保質(zhì)保量貨真價實(shí)的情況下只有2-3%的利潤。”業(yè)內(nèi)人士表示。

這樣的競爭條件下，留給金鼎的利潤空間并不是很大。

對金鼎來說，除成本比對手低的優(yōu)勢之外，品牌自身不占優(yōu)也是采取低價的原因之一。“第一成本允許低，第二我們品牌不如人家，同樣價格肯定賣不動，主觀和客觀都要求我們新品牌價格比同類產(chǎn)品低。”

事實(shí)上，我國市場上在終端能夠看得到有包裝、有名稱的食用油品牌有一千七百個。油脂行業(yè)的快速成長和豐厚的利潤空間曾經(jīng)造就益海嘉里、中糧集團(tuán)、魯花集團(tuán)等企業(yè)，出現(xiàn)了“金龍魚”、“胡姬花”、“福臨門”和“魯花”等品牌。

時過境遷，競爭仍激烈的同時，各家已經(jīng)基本完成跑馬圈地，總數(shù)7.5%的企業(yè)，占據(jù)了70%以上的市場份額，留給金鼎的市場空間并不是很大。經(jīng)過多年的經(jīng)營，外資品牌無論從品牌的認(rèn)知度、占有率還是影響力方面，都對新進(jìn)入者構(gòu)成了巨大的市場壁壘。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡和地域消費(fèi)習(xí)慣的不同，決定食用油市場需求的差異化，同樣要求企業(yè)做好準(zhǔn)備。

作為中儲糧系統(tǒng)內(nèi)專門經(jīng)營油脂的部門，在金鼎品牌推出之前，中儲糧的省級地方部門有多個獨(dú)立的食用油品牌，避免同門之間內(nèi)耗成為擺在王慶榮面前的考題。

“前段時間在中儲糧總公司召開的資產(chǎn)管理會議上，有關(guān)部門在分析中也指出中儲糧在終端存在著‘品牌多，大品牌少’的客觀情況。”

從中儲糧油脂公司來說，小包裝食用油產(chǎn)品將以營銷公司為依托，操作“金鼎”等系列品牌。2011年12月推出“金鼎”大豆油，2012年將陸續(xù)推出菜籽油和調(diào)和油。“還要推出中鼎和華鼎，形成骨干品牌和側(cè)翼品牌。之前的品牌將會逐漸整合，作為地方品牌會長期存在。”

“不怕不賣貨，就怕貨不全。”王慶榮表示，“在小包裝食用油投放的初期，我們是沒有經(jīng)濟(jì)效益的，但是會創(chuàng)造出社會效益和品牌效益。從企業(yè)的角度說，油脂公司發(fā)展到目前階段需要擁有自己的品牌。”

作為進(jìn)軍市場的第一步，金鼎渠道策略布局謹(jǐn)慎，“切入點(diǎn)就是二三線城市，一線城市競爭比較激烈，市場飽和，從銷售權(quán)重來看，地級城市是最好的。”

“北京、上海這樣的市場，競爭激烈，廣告投入大，幾乎所有的食用油品牌都沒有什么利潤，”中華糧網(wǎng)分析師稱，“這是公開的秘密。”

“大多數(shù)小包裝在北上廣都是虧損的，母公司一般不會要求在當(dāng)?shù)赜?rdquo;業(yè)內(nèi)人士表示，“糧油店、傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場、小超市等經(jīng)銷商渠道更容易切入”。

品牌、價格、渠道之外，成本的上漲帶來的壓力同樣考驗(yàn)著金鼎的應(yīng)變。

3月末開始，兩大食用油巨頭中糧和益海嘉里相繼提高產(chǎn)品價格，其中，菜籽油、花生油兩個品種上調(diào)幅度約在8%左右，引發(fā)了食用油價格新一輪上漲擔(dān)憂的同時，也迎來了發(fā)改委對相關(guān)企業(yè)的約談。

“本次調(diào)價主要由于原料價格居高不下，企業(yè)無法承擔(dān)。本次8%左右幅度的調(diào)價，只略減輕企業(yè)虧損困境，企業(yè)仍處于虧損的邊緣，”益海嘉里這樣解釋調(diào)價原因。

業(yè)內(nèi)人士表示，目前大部分的小包裝食用油品牌都會有一個標(biāo)準(zhǔn)的價格體系，即使散油的價格發(fā)生變化，在一定時期內(nèi)也不會對終端價格造成影響。但是今年春節(jié)以后，國際市場和國內(nèi)市場油脂油料價格不斷上行攀升，各品牌廠家的成本均突破了標(biāo)準(zhǔn)的價格體系。

“目前價格，在一個可容忍、可接受的范圍內(nèi)，2008年3月份其實(shí)是最高點(diǎn)，那時候大豆油在16000元左右，現(xiàn)在10000元左右，”王表示，如果價格上漲過高，國家會出手干預(yù)，而金鼎品牌就是最好的渠道。

左手市場右手調(diào)控

企業(yè)特殊出身，要求其承擔(dān)更多的作用，擺在金鼎面前不只是如何應(yīng)對市場競爭這樣的問題。

一直以來，中儲糧油脂公司負(fù)責(zé)中國儲備油脂油料的經(jīng)營管理工作，承擔(dān)著落實(shí)國家油脂油料宏觀調(diào)控的任務(wù)。左手市場，右手調(diào)控，中間是企業(yè)利潤，如何平衡是不得不面對的問題。

金鼎定位主要在大眾消費(fèi)，從民計民生的角度考慮，不是純商業(yè)行為，利潤不是唯一的衡量指標(biāo)。“維持食用油價格穩(wěn)定，不是只有我們才能做，而是我們做的會更容易。”

事實(shí)上，中儲糧油脂公司最初只是一個倉儲企業(yè)，每年都會遇到輪換的問題，采取集中出貨和集中進(jìn)貨的方式運(yùn)作，會遇到出貨時被壓低價格、進(jìn)貨時被抬高價格的情況，這種情況下，是出原料還是出產(chǎn)品成為了兩難。

走向終端，擁有自己的產(chǎn)業(yè)鏈條成為了一定階段的必然訴求。“宏觀調(diào)控的時候希望我們介入小包裝食用油市場。另一方面，從上游到終端是一個延伸產(chǎn)業(yè)鏈的過程，也是企業(yè)成功的必經(jīng)之路。”

對于中儲糧油脂公司來說，企業(yè)在一般性和特殊性兩個方面體現(xiàn)得淋漓盡致。

一方面，要根據(jù)原料、加工、物流等上游成本決定產(chǎn)品銷售價格，這需要通過降低生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用來實(shí)現(xiàn)。

另一方面，在國家需要的時候，要服務(wù)國家宏觀調(diào)控的需要，按照國家發(fā)改委、國家糧食局和總公司的統(tǒng)一部署來落實(shí)拋售儲備油，穩(wěn)定市場食用油價格。

“分開考核的話，倉儲微利，加工有利，小包裝微虧，整體算起來是屬于微利，”王慶榮解釋，“平時是參與競爭的企業(yè)，關(guān)鍵時刻維護(hù)市場穩(wěn)定，不是我們企業(yè)能夠主觀考慮和決定的。”

背靠中儲糧這棵大樹，也為金鼎的發(fā)展帶來了不少優(yōu)勢，輪儲大豆的地利成本最為明顯。鎮(zhèn)江、新鄭的榨油廠都以儲備基地為依托，使得“加工成本比對手少6%”。

與此同時，面向特定企業(yè)銷售的儲備大豆也可能成為金鼎的一項(xiàng)優(yōu)勢。

為了穩(wěn)定食用油價格，發(fā)改委曾多次約談相關(guān)企業(yè)，要求暫緩漲價。“這種約談不是單方面的強(qiáng)迫企業(yè)不漲價，而是給予了一定補(bǔ)償，企業(yè)實(shí)際上并沒有吃虧。”業(yè)內(nèi)人士表示。

有據(jù)可查的是，整個2011年中儲糧按照發(fā)改委部署，向中糧、益海嘉里等四家食用油企業(yè)定向銷售了600余萬噸大豆，上述企業(yè)可以減少原料收購成本18億元。同樣，以后可能會給予中儲糧油脂公司類似的定向銷售，并且會占據(jù)一定的比例。

主動接受調(diào)控任務(wù)被認(rèn)為是金鼎與其他品牌的最大不同。

“中儲糧油脂公司此次通過在終端食用油市場的品牌、產(chǎn)品及渠道運(yùn)作，一方面可以通過提供安全、優(yōu)質(zhì)、實(shí)惠的產(chǎn)品達(dá)到穩(wěn)定價格的目的，同時也豐富了國家對糧油市場進(jìn)行宏觀調(diào)控的市場化手段。”王慶榮表示。

而為了實(shí)現(xiàn)這一任務(wù)，金鼎的長遠(yuǎn)目標(biāo)是占據(jù)10%的市場份額，殺進(jìn)小包裝食用油的前三名。“只有在規(guī)模上達(dá)到一定程度，才能更好地實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定市場的目標(biāo)。”

文章來源：慧通綜合報道轉(zhuǎn)載，歡迎垂詢交流！